Variabele beloning van sales geweldig of overbodig?

Eerdere blogs die ik schreef gingen over KPI’s en verantwoordelijkheid en de rol die je hebt als sales manager.
Een andere interessant punt, zeker ook vanuit die eerdere blogs, is de rol van variabele beloning van sales. Officieel moet ik zeggen “variabele verloning” omdat beloning ook kan bestaan uit andere zaken zoals complimenten, aandacht, mogelijke promotie etc.

Twee vragen Variabele beloning van sales is voor mij een dilemma.

Wie vanuit de rol van sales manager/ HR-manager/ algemeen directeur zou met mij een gesprek aan willen gaan om te bespreken wat hun overwegingen zijn om juist wel of niet variabele beloning van sales (of breder) in de organisatie toe te passen?
Om meer duiding te geven aan dit onderwerp start ik een meerjarig onderzoek. Doe je mee, stuur een mail. Daarna neem ik contact met je op

Waarom
Het onderwerp variabele beloning van sales zit al in mijn hoofd sinds ik mijn carrière begon. Als 23 jarige verkocht ik voor Acer CD-ROM en CD/ DVD-(re)Writers. Ja, dat bestond toen nog toen de cloud nog niet was zoals nu. Super leuke eerste baan. Het doel was om marktpositie te verweren door in landen samen te werken met distributeurs, retailers, PC-bouwers etc.

Verantwoordelijkheden waren helder, doelen waren helder, mijn motivatie was top. En er was een variabele beloning. Een bonus bij het halen van doelstellingen per kwartaal.

Een bonus die mij verleidde om keuzes te maken waarvan ik twijfelde of die goed waren voor mijn doelstellingen (marktpositie verwerven) te behalen.
Een bonus waardoor ik soms aan iemand iets verkocht waarbij ik haast zeker wist dat het andere partners zou benadelen.
Een bonus waardoor we net allemaal wat meer verkochten dan anders.

De vraag die zich in mijn hoofd nestelde was of deze bonussen bijgedragen hebben aan het succes van Acer of het juist ondermijnd hebben? Korte en lange termijn doelstellingen lijken hier door elkaar te lopen.

Redenen voor variabele beloning

20 jaar later kan ik meerdere redenen bedenken om variabele beloning van sales toe te passen:

Verhogen van motivatie
Sturen van gedrag/ KPI’s
Beter belonen van hen die presteren dan van hen die niet presteren.
Flexibel houden van loonkosten
Leidt het tot betere resultaten?

Verhogen van motivatie

Een aanname is vaak dat variabele beloning leidt tot hogere motivatie.
Dit was de vraag onder mijn afstudeeronderzoek 2 jaar gelden aan de OU. De hele scriptie vind je hier. Kort samengevat.

Invloed op intrinsieke motivatie is er niet,
invloed op extrinsieke motivatie is positief,
invloed op demotivatie is positief (dus sterker)
Per saldo neemt totaal motivatie af.
N = 103 binnen 9 bedrijven/ business units.
Van eerdere onderzoeken onderschrijven 26 deze conclusies en spreken 5 dit tegen.

Dus als dit de reden voor je is om variabele beloning toe te passen, dan zou stoppen een beter alternatief zijn.

Sturen van gedrag/ KPI’s

Kun je met variabel belonen gedrag sturen. Absoluut. Je krijgt daar waar je voor betaald en met variabele beloning stuur je hier rechtstreeks op. Het scheppen van de juiste KPI’s is hiervoor dan essentieel. Mijn eerdere blog over KPI’s geeft hier wat inzichten in, waarbij ik de beloning niet in ogenschouw neem.

Principaal agent theorie: In het vaststellen van de KPI’s komt ook direct de “principaal-agent theorie naar voren. De principaal (leidinggevende) wil controle hebben, maar weet niet exact wat de agent (medewerker) doet. Voor het vaststellen van de KPI’s is dus de agent een belangrijke speler. Zodra daar (variabele) beloning bij komt is het in het belang van de agent om de KPI’s zo laag mogelijk te hebben.

Gedrag vs. resultaat:
Gedrag kun je sturen door ervoor te betalen of het op andere manieren te belonen. Maar het kiezen van de juiste prestatie maatstaf is iets anders.

Kees Cools omschrijft hierover in zijn boek “Controle is goed, vertrouwen is beter” 2 belangrijke voorwaarden voor een prestatie maatstaf.

Beinvloedbaarheid: heeft de werknemer invloed?
Doelrealisatie: dragen de doelen van de target bij aan de doelen van de onderneming.

Deze balans is lastig, binnen sales heb ik hem nog niet goed kunnen maken noch iemand hem goed zien maken.
De KPI’s omzet of winst hebben een hoge doelrealisatie. Als verkoper heb je er invloed op, maar in beperkte mate; gedrag van concurrenten, marketing, prijsstelling, de operatie van de organisatie etc. Al deze variabelen lopen daar in mee.

Beter belonen van hen die presteren dan van hen die niet presteren

Dit klinkt ontzettend logisch om te doen. In een ideale wereld zou variabele beloning ook zo werken. Killian Wawoe heeft hier groot onderzoek naar gedaan in de bancaire wereld. In dit onderzoek vond hij dat er géén relatie is. Ondernemende bankiers hebben een voordeel bij het bemachtigen van een hogere bonus. Máár, deze beloning bleek niet in overeenstemming met de inhoudelijke arbeidsprestatie.
Zie het boek Bonus dat sowieso een interessant boek is om te lezen.

Ieder moment waarop het net opgehaald wordt komen de mitsen en maren naar boven. En ja, je moet hier strikt in zijn. Helaas toont het onderzoek van Killian aan dat dit niet zo is.
Ik ben benieuwd of deze onderzoeken ook in andere bedrijfstakken uitgevoerd zijn.

Beter belonen van hen die constant hoger presteren kan ook met een hoger loon.

Loonkosten variabel houden

Van alle argumenten die ik kan bedenken en gehoord heb, klinkt deze het meest logisch. De vraag die ik hierbij dan heb; waarom gebeurt dit dan vooral binnen verkoop en management en niet in het hele bedrijf?

Leidt het tot betere resultaten?

Dit is voor mij dé vraag. En ik hoop met vele anderen. Bijna alle bovenstaande punten zijn redenen om niet met variabele beloning van sales, of welke afdeling dan ook, te werken. Alleen het variabel houden van loonkosten blijft overeind. Doe jij mee aan dit onderzoek, stuur een e-mail naar me.

Bij alle bovenstaande argumenten hebben we het nog niet eens gehad over de verschillende fraude gevallen die er geweest zijn. Zowel grote fraudes, omkoopschandalen als kleine interne “verbeterde weergaves” van cijfers. We kennen allemaal de voorbeelden.

Toch is het natuurlijk mogelijk dat som van alle korte termijn gerichte stappen leiden tot een beter lange termijn resultaat dan een gestructureerde lange termijn aanpak.

Verder onderzoek

Dus ik herhaal mijn twee vragen.

Wie vanuit de rol van sales manager/ HR-manager/ algemeen directeur zou met mij een gesprek aan willen gaan om te bespreken wat hun overwegingen zijn om juist wel of niet variabele beloning van sales (of breder) in de organisatie toe te passen?
Om meer duiding te geven aan dit onderwerp start ik een meerjarig onderzoek. Doe je mee, stuur een mail. Daarna neem ik contact met je op